“波爾多”是如何銷往中國的

2012年08月08日14:51 來源:《大經貿》  作者:溫斯婷 劉新歌


  5月29日,為期三天的VINEXPO亞太區國際葡萄酒及烈酒展覽會在香港開幕。各國酒商聞訊而至,將整個展館擠得水泄不通。而波爾多人則以此次盛事為契機提前一夜在這里上演了自己的盛宴。
  28日晚上,波爾多右岸授勛晚宴星光熠熠,座無虛席。授勛典禮上,勛章獲得者被逐一披上紅色斗篷,戴上騎士勛章,強烈的燈光打在他們身上泛著光暈,胸前的這枚小小的榮譽勛章似乎又為他們的葡萄酒人生鍍上了一層厚厚的金。待莊嚴而隆重的授勛過程一結束,臺下的人群開始觥籌交錯,微醺直至深夜。不到20個小時后,他們當中的部分人還要參加波爾多左岸授勛晚宴。
  連續出席兩場晚宴的WSET講師以及WS葡萄酒視頻創始人徐偉,事后在自己的微博上如此評價道:“波爾多人很精明,在這個面向亞洲的重要展會上,波爾多人用左岸和右岸的兩個騎士團授勛晚宴把重要人物全部控制在自己的視線里。”
  不過,這只是波爾多布局中國的又一小步而已。


  培訓里的營銷
  在葡萄酒的世界里,波爾多最先是以師者和友人的姿態出現在了國人的面前。1982年,木桐嘉棣進入中國。這恐怕是最早進入中國市場的波爾多品牌酒。在那個啤酒剛剛流行起來、買個饅頭都要用糧票的年代,木桐嘉棣僅僅出現在普通老百姓“看不見的頂層”。在《葡萄酒鑒賞》雜志主編陳耀明的記憶里,上世紀整個90年代的中國市場也基本是干邑的天下。“我第一次喝到木桐嘉棣還是在本世紀內。”他說。
  事實是,早在中國紅酒市場還是一片空白的時候,以波爾多人為代表的法國人就已經預見到了中國市場的重要性。意大利皮埃蒙特出口公會總裁、意中商貿聯合會會長SimoneMonfote在接受媒體采訪時表示,相比那些前來中國淘金、希望中國市場能替他們解決資金和銷售等難題的其他國家的產酒商,法國人對待中國市場的態度更加正確。“法國人在二三十年前就做好了功課,制定了市場營銷、品酒培訓、紅酒文化、品牌宣傳等一系列東西。所以想要趕上法國人的進度,我們還需要一兩代人的努力。”
  然而,光憑策略并不足以打天下,執行力度的快狠準才是致勝的關鍵。于是,在上世紀90年代中期,法國波爾多葡萄酒行業協會(CIVB)入駐中國,成為波爾多在銷往中國過程中的最主要推手。“中國當時的葡萄酒市場還很小,不過這反而讓波爾多在日后成了葡萄酒在中國的參考起源。”波爾多葡萄酒行業協會亞太區總裁朱力安(Thomas JULLIEN)說。在波爾多的葡萄酒文化里,如何培養一個葡萄酒客戶,首先要讓對方懂什么是葡萄酒。因此,和固定思維中的推廣模式不同,CIVB并沒有在一開始就選擇狂轟亂炸式的廣而告之,反而另辟蹊徑,通過培訓的途徑對市場的最基層進行培育。最初的培訓僅僅是針對葡萄酒貿易人員,繼而開辦波爾多葡萄酒學院,將培訓對象擴展到公司高層、葡萄酒從業人員以及部分葡萄酒的愛好者和消費者。
  以這部分人為傳播節點,一張龐大的營銷網絡隨即在中國市場上鋪陳開來。隨著參與人數的不斷壯大,中國人在不知不覺中成為了波爾多在中國推廣的主力軍。
  截至目前為止,波爾多葡萄酒學校在中國大陸有5所培訓機構,共有波爾多認證培訓講師26名。從培訓場數來看,2010年波爾多葡萄酒學院在中國僅有3場培訓,2011年已經增加到12場,而今年這個數字將會達到25場。每一場培訓根據城市的不同,人數為40人到100人不等。另一個明顯的趨勢是,舉辦培訓的城市范圍已經逐漸從原來的北上廣逐步擴大到二、三線的中小城市。
  “培訓其實就是一種隱形銷售,也是最好的銷售模式。也許中國人的口感都是被法國人培訓出來的。全世界的人都應該向法國人學習如何做營銷,他們的品牌教育很成功,深入人心。”佳宸葡萄酒公司董事總經理潘家佳感嘆到。
  不僅致力于廣度上的開拓,波爾多人也同樣注重深度上的挖掘。除了上述的培訓課程,波爾多人已經開始謀劃與高校合作,準備將波爾多帶進大學課堂。不僅如此,他們還將深入超市第一線以培養專業的促銷人員。“無論是廣度還是深度,波爾多是目前全世界所有產區中做得最好的,而且遠遠比法國其他產區走得更前面。”徐偉說。


  以文化之名
  波爾多在中國市場上一枝獨秀,就連法國駐廣州總領事白嶼淞至今都認為這是一個謎。他有點不解地說:“法國其他地方也有很好的葡萄酒。我這么說可能會讓大家很好奇,我鼓勵他們好奇。”而“謎”的背后,波爾多人卻有著充分的理由。
  進入21世紀,尤其是在2005年以后,葡萄酒被逐漸擺上了國人的宴席,而波爾多更成為眾人的寵兒。它甚至頻繁地出現在其它產品的廣告里,轎車和筆記本電腦有“拉菲紅”漆色,樓盤則有“瑪歌莊園”、“波爾多花園”。人們固執地認為,它就是高品位和權貴的代名詞。
  但波爾多人想要的遠不止這些。
  從開辦波爾多葡萄酒學院到名目繁多的推廣活動,從“奢品藝術級波爾多”到“探索臻萃級波爾多”再到“隨時隨意級波爾多”,波爾多進軍中國市場上的脈絡也日漸清晰起來。他們將高端市場視為囊中之物,而對市場的全面滲透則是他們的終極目標。
  吸引資本是一方面,宣揚波爾多葡萄酒文化也是波爾多人的本意之一,而對波爾多來說,以宣揚文化之名義吸引資本則再合適不過了。
  在波爾多人的精心安排下,波爾多的葡萄酒文化不僅可以喝出來,還能通過上海世博會法國館中的那一面由限量版葡萄酒酒瓶做成的展覽墻體砌出來,也能在“美食美刻?波爾多周”吃出來,更能從名模熊黛琳主演的宣傳片中看出來。
  然而,以列級名莊酒出名的波爾多卻在中國遭遇了“被奢侈化和被高端化”的尷尬,其多樣性的文化遲遲未能引起國人注意。
  這顯然是波爾多人不愿意看到的結果。實際上,波爾多90%的葡萄酒均屬于日常餐酒,且性價比不低。于是,波爾多又開啟了一連串的“平民計劃”,大打“親民牌”。以每年一屆的“隨時隨意波爾多”為例,在這一項活動上,CIVB組織中國專家團以盲評打分的形式,從參選的波爾多中挑選出100款最符合中國人口味的“隨時隨意波爾多”葡萄酒,其零售價格介于每瓶100到350元之間。
  朱力安說:“人們經常會把波爾多視作具有投資增長性的、富有象征意義的葡萄酒。這種看法沒有錯,但我們的目標是要讓人們知道他們也可以在較低的價位找到心儀的美酒。”
  而社交網絡的興起更讓波爾多人嗅到了虛擬空間里的商機。
  以刷微博的頻率來看,朱力安儼然就是個微博控。6月底,他一直在微博上圖文并茂地“直播”波爾多葡萄酒節,和他一起的,還有CIVB官方微博的小秘書。
  按CIVB提供的數據,截至2011年底,CIVB在微博、臉書和維特等社交網絡平臺上的粉絲已經超過13.5萬,而波爾多對網絡媒體的利用也在世界葡萄酒產區中占據領導地位。
  這背后有著一整個團隊的操作。除了機構本身,CIVB從2008年便開始借助國際公關公司的力量。2011年,CIVB和博雅公關中國簽訂了為期三年、價值150萬美元的公關業務協議,業務內容主要包括波爾多品牌的媒體傳播、消費者認知以及媒體關系等。
  以一市一產區之力,波爾多在中國的市場營銷及媒體關系傳播上所投入的公關費用令人乍舌。2012年,僅CIVB就將投入430萬歐元的公關預算,僅次于法國市場的490萬歐元,而遠遠超過美國的310萬歐元和德國的270萬歐元。
  “敢投入那么多預算,主要還是因為他們賣得好嘛。”徐偉說。
  除了大舉推銷外,波爾多嚴格的原產地保護體系更鞏固了它的“江湖地位”。拿破侖三世推行的分級制,雖然名單一經公布便遭到廣泛爭議,但在150多年后的今天,這個標準仍然被人們所尊重。它后來衍變成公眾所熟知的AOC制度,即法定產區制度。這也是世界上第一個以國家力量介入組織評定的葡萄酒等級制度。無論是關于產區還是酒莊級別的規定,它都確保了法國葡萄酒的信譽。
  “其實做品牌就是做信任,消費者、經銷商都需要一個信任點——我為什么要選這款酒?法國人會從歷史等等方面告訴你為什么。”廣州科通展覽有限公司總經理賈燕萍說。


  “法國大使”的煩惱
  隨著波爾多在中國的走俏,越來越多的中國人趨之若鶩般地前往波爾多當地“朝圣”,波爾多已經成了法國的另一張世界名片。按照朱力安的說法,它就是餐桌上的“法國大使”。
  幾乎所有的數據都在證明美國酒商Janson Smith的那句話:“中國人對拉菲的追捧,簡直到了迷信的程度。”2011年,波爾多在中國地區總銷售額達6.82億歐元,占其全球銷售額的34%。
  波爾多市長兼法國外交部長阿蘭?朱佩曾為《波爾多1855年列級酒莊》一書題詞道:“我們這座城市,全世界幾乎無人不知,這很大程度上歸功于波爾多葡
  萄酒的巨大聲譽。”然而,波爾多在中國的受歡迎程度遠遠超過了波爾多人的想象,這
  一點連波爾多人自己都想不明白。“中國消費者對波爾多的熱情,遠遠大于波爾多對中國消費者的熱情。”陳耀明說。
  負面消息接踵而來。逃脫不了的山寨命運讓波爾多身陷泥潭,其泛濫成災成了眾多波爾多人心中的夢魘。泛濫背后,是價格虛高和保質情況欠佳,這直接導致消費者對波爾多出現厭倦情緒,甚至拒絕再喝波爾多。
  在客觀的經濟效益面前,一種莫名的恐懼感開始纏繞著波爾多人。他們開始擔心瘋狂的中國人會毀掉波爾多。炫耀性的消費,價格的扭曲,山寨波爾多的泛濫,波爾多是否會成為下一個LV?
  盡管如此,一貫標新立異的波爾多在中國市場上一路狂奔,似乎已經停不下來了。
  6月20日,中國首家100%純正波爾多概念主題酒吧布迪格樂在上海靜安區開幕。這也是CIVB在中國首個建立合作伙伴關系的葡萄酒吧。很快,第二家上海盧灣區分店也即將于夏末開幕。
  當徐偉聽到這個消息時,他的第一反應是,怎么可能?“行業協會涉及實體經濟,這真的是難以想象!”他說,“他們不僅僅在口頭上講一講波爾多。其實,這個酒吧在盈利上不見得會有大突破,但它確實是波爾多在中國的一個可供體驗的現實基地。而這個也只有波爾多能做得到。”
 

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